A/B-test av offertformulär: så ökade vi konverteringsgraden med 46 % (case study)

Hur mycket kan utformningen av ett offertformulär påverka antalet leads? Ganska mycket, visade det sig. I det här caset delar vi hur ett A/B-test på en kunds offertsida ökade konverteringsgraden med 46 %.

Genom att utveckla och testa en ny version av kundens formulärsida kunde vi visa en tydlig förbättring i konverteringsgraden. Den nya versionen hade en slutförandefrekvens på 33 %, jämfört med 22 % för den befintliga sidan – en förbättring på omkring 46 %. Under testperioden som pågick i sju veckor, resulterade det i cirka 30 % fler inskickade förfrågningar totalt.

Många företag – särskilt inom B2B – har formulärflöden som samlar in viktiga leads men sällan testas på allvar. Ofta vet man inte hur mycket bättre sidan faktiskt skulle kunna prestera med små justeringar i placering, innehåll eller struktur. Det här testet visar hur stor skillnaden kan vara.

Det här är en kund som verkar inom både B2B och B2C-segmentet. Offerterna som genereras via hemsidan har ett betydande affärsvärde. I samband med A/B-testet optimerade vi även SEM-kampanjerna. Låt oss titta närmare på den här konverteringsoptimeringen.

Variant A – den befintliga sidan

• Hero-bild i toppen.
• Mer omfattande informationsdel bredvid formuläret (som i mobil hamnade ovanpå och tryckte ned formuläret).
• Formuläret längre ned på mobilen vilket kräver scroll.
• Normal textvikt i fältrubriker.
• Ett fält mer att fylla i.

Variant B – utmanaren

• Kort introtext, mer rak på sak.
• Formuläret syns direkt above the fold på mobilen.
• Fälten tydligare markerade (fetstil).
• Ett fält mindre än i variant A.
• Förtroendeskapande sektioner under formuläret: kundexempel, varför välja oss, vanliga frågor.

Så här testade vi

För att genomföra testet implementerade vi ett eget script som slumpmässigt visade två versioner av sidan – 50 % av besökarna fick se den befintliga offertsidan (variant A) och 50 % den nya varianten (variant B). Scriptet sköter även cookie-persistens så att varje besökare får se samma version under hela perioden.

Mätningen av formulärets slutförande hanterades via Google Tag Manager, där vi lyssnade på händelsen när formuläret skickades in. På så sätt kunde vi i GA4 följa hur stor andel av besökarna som faktiskt fullföljde formuläret, och jämföra resultaten mellan de två versionerna på lika villkor.

Lösningen krävde inga externa testverktyg – bara ett enkelt script och spårning via Google Tag Manager. Det gör metoden enkel att återanvända för andra som vill testa sina egna formulärsidor.

Resultat

Den nya offertsidan (variant B) konverterade 46 % bättre än den tidigare versionen (variant A). Slutförandefrekvensen ökade från 22 % till 33 %, vilket visar hur mycket effektivare den nya sidan var på att få besökare att skicka in en förfrågan. För kunden innebär det här betydligt fler förfrågningar på ett år – utan att öka annonseringsbudgeten.

I själva testet motsvarade det cirka 30 % fler skickade offertförfrågningar totalt. Skillnaden mellan 30 % och 46 % förklaras av att något färre besökare nådde den nya offertsidan under testperioden – vilket påverkade det faktiska antalet leads, men inte sidans konverteringsförmåga.

Utdrag ur GA4: slutförandefrekvens för variant A (ursprungliga formulärsidan) – 22.83 %

Utdrag ur GA4: slutförandefrekvens för variant B (offertsidan) – 33.33 %

Är förändringen statistiskt säker?

Under hela testperioden (12 september – 31 oktober) låg sannolikheten för att skillnaden inte berodde på slumpen på cirka 87 %, vilket är strax under den nivå (95 %) som normalt krävs för att kalla ett resultat statistiskt säkert. När vi däremot isolerade oktober visade datan 96 % sannolikhet, alltså en statistiskt säker skillnad till fördel för den nya versionen. Eftersom trenden var tydlig och den nya sidan presterade klart bättre valde vi att avsluta testet tidigare, för att inte riskera att tappa leads i onödan.

Vad vi lärde oss

Har du en webbplats med tillräckligt mycket trafik så har du bra förutsättningar för att göra ett A/B-test för att testa ditt befintlig flöde.

• Att utgå från en befintlig sida och utmana den med en ny variant är ett effektivt sätt att hitta förbättringar.
• Placeringen av formuläret (above the fold i mobil) kan ha stor effekt – men det är inte per automatik säkert.
• Kortare intro och mer tydliga fältrubriker gav en enklare upplevelse.
• Förtroendeskapande innehåll som kundexempel och vanliga frågor ökade viljan att skicka in en förfrågan.

Under sista fyra veckorna av testet skickade vi även trafik till en helt ny målsida där vi till viss del återanvända layouten från nya offertsida (variant B). Det korta testet visade en ännu större skillnad till favör för variant B.

Det här är väldigt intressant, när layouten låg i samma linje mellan målsidan och formulärsidan såg vi alltså en betydande konverteringsökning – för det specifika flödet. Eventuellt skriver vi ett separat inlägg om den delen.

Slutsats

Genom att testa kundens befintliga offertsida mot en ny variant kunde vi svart på vitt visa vilken utformning som genererade flest leads. För den här kunden motsvarar det ett betydande tillskott i affärsmöjligheter.

Som ägare av en webbplats behöver du jobba datadrivet så att du vet vad som faktiskt levererar, det är särskilt viktigt för webbplatser som har tillräckligt med trafik.

Baserat på resultaten fungerar offertsidan mycket bra – omkring 30 % av de som besöker sidan väljer att skicka in en förfrågan. Det är en hög siffra i jämförelse med branschsnittet, vilket tyder på att själva sidan övertygar.

I dagsläget når cirka 4–5 % av alla webbplatsbesökare fram till offertsidan, vilket är en bra nivå men visar att det fortfarande finns potential att förbättra vägen dit. Nästa steg handlar därför om att optimera flödet så att fler hittar dit på ett naturligt sätt. Det kan t.ex. vara att identifiera sidor som inte skickar vidare besökare i så hög grad som förväntat.

Vidare läsning inom konvertering:

• Från klick till kontakt – så bygger du ett konverterande offertflöde
  
• Vad som egentligen påverkar konverteringsgraden i formulär – myter och verklighet